Popyt na produkty ekologiczne powoli, lecz systematycznie wzrasta. Unia Europejska jest największym rynkiem produktów ekologicznych na świecie. Polska znajduje się na początkowym etapie rozwoju tego rynku, dlatego szczególnie istotnym dla producentów i przetwórców produktów ekologicznych jest poznanie i zrozumienie trendów rozwojowych kształtujących ten rynek.
Dlaczego warto zająć się sprzedażą bezpośrednią i przetwórstwem?
Podstawowym pytanie, które zadają sobie rolnicy w kontekście bezpośredniej sprzedaży produktów brzmi: Dlaczego mam/powinienem to robić? Rolnik jest pierwszym, a zarazem najsłabszym ogniwem łańcucha agrobiznesu. Dostarcza on podstawowych produktów, jakimi są surowce rolne, a najmniej na nich zarabia. W gotowym produkcie np. chlebie, cena zboża stanowi tylko 15% ceny chleba.
Cena zboża stanowi tylko 15% ceny chleba. Tylko kromka dla rolnika?!
Od lat następuje ciągły spadek udziału rolników w cenach detalicznych produktów. Jest więc wysoce prawdopodobne, że udział ten może spaść nawet do 10%. Tendencja ta jest to spowodowana wzrostem stopnia przetwarzania żywności i rosnącymi wydatkami marketingowymi. Jednym ze sposobów na zwiększenie dochodów rolników, szczególnie w małych gospodarstwach jest przechwycenie marży przetwórczej i handlowej, czyli pominięcie pośredników. Drugim równie ważnym sposobem jest zwiększenie możliwości negocjacyjnych poprzez zrzeszanie się rolników w grupy. Im więcej jest pośredników w łańcuchu od producenta do konsumenta, tym wyższa jest cena ostateczna i mniejszy udział rolnika w tej cenie, dlatego należy podejmować działania w celu skrócenia tego łańcucha oraz tworzenia grup producentów.
Czym kierują się klienci dokonując wyboru produktów ekologicznych?
Aby skutecznie oferować swoje produkty, ważne jest poznanie preferencji klientów. Ciekawe są tutaj wyniki badań obrazujące odmienne preferencje klientów na różnych kontynentach (źródło: Marketing of organic products: critical success factors, G. Herman, 2010r.)
Poniżej przedstawiony został Wykres nr 1 przedstawiający główne powody decydujące o kupnie produktów ekologicznych.
Wykres 1. Główne powody wpływające na zakup produktów ekologicznych.
Na tle świata Europa wyróżnia się szczególnie pod kątem preferencji środowiskowych – dla ponad 31% respondentów, ważny jest element dbałości o środowisko i warunki chowu zwierząt. Świadczy to o wzrastającej świadomości ekologicznej europejskich nabywców. Jest to ważny sygnał dla producentów, że podczas promocji swoich wyrobów, powinni oni akcentować, że produkt został wyprodukowany z zasadami poszanowania środowiska i zachowania dobrostanu zwierząt. Zaskakuje również duża różnica w odpowiedzi „Zdrowe dla mnie” pomiędzy Europą a Azją.
Informacją o istotnym znaczeniu marketingowym są również powody dla których, klienci nie kupują produktów ekologicznych. Poznanie obaw klientów pozwala producentom na takie zaplanowanie działań marketingowych, aby zminimalizować te negatywne zapatrywania. W tym samym badaniu zapytano konsumentów dlaczego nie kupują produktów ekologicznych. Największa cześć nabywców – średnio 40% stwierdziła, że produkty te są zbyt drogie. Drugim natomiast powodem dla którego konsumenci nie dokonują zakupów produktów ekologicznych był brak zaufania do tych produktów – brak wiary, że zostały one wyprodukowane zgodnie z zasadami rolnictwa ekologicznego – średnio 17% odpowiedzi. Aby zminimalizować te negatywne obawy klientów, w tych dwóch obszarach niezbędne jest podjęcie działań edukacyjnych i promocyjnych zwiększających świadomość klientów w zakresie zasad i sposobu wytwarzania produktów ekologicznych (większa pracochłonność, dłuższe terminy chowu) oraz budowa zaufania pomiędzy producentem a konsumentem (przejrzystość działań, identyfikacja produktów).
Alicja Łepek
Przykład kampanii reklamowej z Wielkiej Brytanii.
